Colorism in der Urban Streetwear Industrie in Deutschland

Die Subkultur Hip-Hop ist eine afroamerikanische Kulturbewegung und ein großer Teil von Black Culture, welche die Modewelt nachhaltig prägte. Auch wenn in der Fashion-Industrie gerne die Begriffe Street Culture oder Urban Streetwear verwendet werden, bleibt der Ursprung derselbe – und zwar in der afroamerikanischen Community. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass wir in den Werbungen für Sneaker und Streetwear häufig Schwarze Menschen sehen, auch in Deutschland. Doch was auffällt, ist der Hautton der ausgewählten Models. Hellere Hauttöne werden bewusst bevorzugt. Doch woran liegt das?

Colorism als Teilsystem von Rassismus

Die Bevorzugung hellerer Haut liegt Colorism zugrunde. Colorism ist eine global wirkende Diskriminierungsform, die Menschen mit dunkler Haut, Afro-Haaren und anderen phänotypischen Merkmalen abwertet. Wenn es spezifisch um die Abwertung von Eigenschaften, wie z.B. breiter Nase oder vollen Lippen geht, handelt es sich um Featurism, eine weitere Diskriminierungsform, die mit Colorism einhergeht, jedoch nicht gleichsetzt werden kann. Beide Diskriminierungsformen sind Produkte eines eurozentristischen Wertesystems und wären ohne einen Bezug zum Rassismus nicht denkbar. Kurz gesagt: Rassismus ist das übergeordnete System, Colorism und Featurism bilden untergeordnete Teilsysteme. Da die Farbhierarchie das Schönheitsideal für Frauen maßgeblich mitbestimmt, sind Frauen häufig stärker von Colorism betroffen.

Die Bedeutung von Schwarzen Menschen in der Urban Streetwear Szene

Der Einfluss von Black Culture und die Kreativität von Schwarzen Menschen auf die Urban Streetwear Szene ist immens. Schwarze Modelabels, wie Karl Kani, FUBU und Cross Colors haben die Streetwear Szene nachhaltig geprägt. Der große Erfolg basierte auf ihren direkten Verbindungen zur Hip-Hop-Subkultur. Weiße Unternehmen wurden recht schnell auf den Einfluss von Schwarzen Menschen in der Fashion-Industrie aufmerksam. 1985 veröffentlichte Nike den ersten Air Jordan Sneaker, in Zusammenarbeit mit der Basketball-Legende Michael Jordan. Der Erfolg war so groß, dass über die Jahre immer mehr Air Jordan Modelle produziert wurden. Bis heute gehört der Air Jordan 1 Schuh zu den beliebtesten Modellen weltweit und ist immer wieder mal in einer limitierten Auflage erhältlich. Ein weiteres Beispiel ist der Yeezy Sneaker, welcher aus einer Kollaboration zwischen Adidas und dem US Rapper Kanye West entstanden ist. Auch in Deutschland ist die Hip-Hop-Subkultur angekommen. Sneaker und Streetwear sind aktuell beliebter denn je.

Die bewusste Bevorzugung von Schwarzen Menschen mit helleren Hauttönen

Schwarze Models sind als Werbegesichter für Streetwear Unternehmen, die eng mit der Hip-Hop Subkultur verbunden sind, von wesentlicher Bedeutung, denn sie tragen maßgeblich zur Authentizität der Brand bei. Wer sich die Werbebilder der großen Unternehmen für Streetwear und Sneakers jedoch genauer ansieht, wird sehen, dass Schwarze Personen mit dunkleren Hauttönen weniger bis kaum abgebildet werden. Weiße Unternehmen bevorzugen bewusst Schwarze Menschen mit helleren Hauttönen für ihre Werbungen. Die Gründe dafür sind unterschiedlich. Viele Unternehmen sind der Auffassung, dass sich Schwarze Models mit helleren Hauttönen besser für die Vermarktung der Produkte eignen. Dunkel genug, um „cool, trendy und exotisch“ zu sein, aber nicht so dunkel, dass sich die weiße Mehrheitsgesellschaft nicht mit ihnen identifizieren kann. Diese Aussage trifft genau den Kern der Problematik und zeigt, wie Colorism in der Praxis aussieht. Je heller eine Schwarze Person ist, desto wohler fühlen sich weiße Menschen mit ihr. Diese Erfahrung machen auch Mitarbeitende, die im stationären Einzelhandel für Streetwear-Ketten arbeiten. Für das Ambiente und für die Authentizität sind Bewerbungen von Schwarzen Menschen gerne gesehen. Doch um der Sorge entgegenzutreten, dass weiße Menschen sich nicht wohl genug fühlen könnten, den Laden zu betreten, wird die Anzahl von mitarbeitenden Schwarzen reguliert. Es wird eine gesamtgesellschaftliche Angst vor insbesondere Schwarzen Männern mit dunkler Haut vorausgesetzt, welche zu einem wirtschaftlichen Schaden führen könnte.

Obwohl die Fashion-Industrie von kreativen Schwarzen Menschen profitiert und auch Schwarze Menschen beschäftigt, bedient sie sich rassistischer Theorien.

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